Исследования расходов на рекламу.

стратегия Большой 8000вдлррнп

фирмы бюджет

«Акме»

небольшой

бюджет

рис. 4

Например, если «Акме» выбирает большой рекламный бюджет, а «Аякс» – небольшой – квадрат В, «Акме» приобретет часть рынка за счет «Аякса», и прибыли «Акме» будут 1200 долл.,а у «Аякса» – только 600 долл. Квадрат С изображает противоположное стечение обстоятельств. Так как их рекламные усилия почти одинаковы в квадратах А и Д, обе фирмы получают половину рынка, поэтому их прибыли равны. На прибыли больше в квадрате Д, так как расходы на рекламу меньше, чем в квадрате А. То есть более низкие расходы на рекламу в квадрате А с избытком компенсируют потерю дохода, которую фирмы могут понести вследствие сократившихся продаж.

Проблема возникает потому, что развитие ситуации ведет к результату в квадрате А, где расходы на рекламу велики. Примем, что обе фирмы первоначально имеют небольшие рекламные бюджеты и каждая получает 1000 дол. Прибылей. Но «Акме» теперь видит, что если она увеличит расходы на рекламу, а «Аякс» – нет, то тогда прибыли «Акме» увеличатся до 1200 долл. (с квадрата Д на В). Но этот ход «Акме» вызовет падение прибылей «Аякса» до 600 долл. «Аякс» может увеличить свои прибыли, переходя к большому рекламному бюджету (с квадрата В на А). Прибыли «Аякса» теперь - 800 долл., а не 600. Стратегия большого рекламного бюджета «Аякса» лишила «Акме» некоторой части продаж и понизила ее прибыли с 1200 долл. до 800 долл.

Таким образом, квадраты В и С не являются стабильными и при предположении, что не существует тайного сговора между фирмами, развитие ситуации доводит результат до квадрата А, где рекламные бюджеты велики, а прибыли меньше, чем при меньших рекламных бюджетах (квадрат Д). Так как большая часть рекламы делается в ответ на рекламу конкурента и является самонейтрализующей, фирмы могут в конце концов прийти к большим рекламным бюджетам и меньшим прибылям, чем могло бы быть в оптимальной ситуации.