Эффективность рекламной деятельности предприятий торговли
Определение эффективности рекламы торгового предприятия позволяет выяснить целесообразность использования рекламы, условия оптимального ее воздействия на потенциальных покупателей.
Абсолютно точно определить эффективность рекламы часто невозможно.
Однако приблизительные расчеты необходимы, так как они ориентируют на степень целесообразности рекламной деятельности.
Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия рекламы.
Психологическое воздействие не является самоцелью. Оно также направлено, в конечном итоге, на рост товарооборота и прибыли предприятия.
Экономическая эффективность рекламы магазина, как правило, определяется измерением ее влияния на товарооборот. Точно установить, какой эффект дала реклама, можно в том случае, если увеличение продажи товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.
Помимо рекламы, на изменение товарооборота могут влиять и такие факторы, как цены, расположение предприятия т.д. Возможно, что при самой идеальной рекламе мы можем и не получить никакого положительного результата.
Например, часы работы магазина не совпадают с часами наивысшей покупательской активности в этом районе; товар со склада подвозился не регулярно и исчезал из продажи; продавцы не проявляли должной активности в работе с покупателями и т.п.
При рекламировании дорогих товаров длительного пользования результат может проявиться значительно позже. Покупатель из рекламы узнает о продаже товара, затем выясняет подробную информацию о качестве и свойствах товара, приходит к решению купить товар, готовит средства к покупке и лишь потом покупает его.
Все эти факторы следует учитывать при расчетах экономической эффективности. Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле:
Тс х П х Д
Тд = ------------- ; (4)
100
где, Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (руб);
Тс - среднедневной товарооборот до рекламного периода (руб);
П - относительный прирост среднедневного товарооборота за
рекламный период в сравнении с дорекламным периодом (%);
Д - количество дней учета товарооборота в рекламном периоде.
Однако для предприятия рост товарооборота - не самоцель.
Конечной целью магазина является рост прибыли от рекламы. В связи с этим важно определить соотношение между затратами на рекламу и полученной прибылью.
Результат, т.е. соотношение между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на рекламу, определяется формулой:
Тд х Нт
Э = ---------- * 100%; (5)
(Зр + Рд)
где Э - экономический эффект рекламирования (%)
Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (руб.);
Нт - торговая надбавка на товар (в % к цене реализации);
Зр - затраты на рекламу (руб.);
Рд - дополнительные расходы по приросту товарооборота (руб.);
Результаты от рекламы могут проявиться в трех вариантах:
1. Результат равен затратам на её проведение.
2. Результат больше затрат (прибыльный).
3. Результат меньше затрат (убыточный).
Более наглядно эффективность затрат на рекламу представляет рентабельность рекламы, т.е. отношение полученной прибыли к затратам, определяемая по формуле:
П х 100
Р = ---------- ; (6)
З
где Р - рентабельность рекламирования товара(%)
П - прибыль, полученная от рекламирования товара (руб.);
З - затраты на рекламу данного товара (руб.).
Экономическая эффективность может определяться соотношением поставленной перед рекламой целью и той суммой денег, которая на эти цели выделяется.
По нашему мнению, реклама может проводиться не для получения дополнительной прибыли, а с целью избежания убытков. В наше время при росте стоимости арендной платы за помещения, высоких кредитных процентах больших налогах может стоять следующая задача перед рекламой – способствовать быстрой продаже всего товара, чтобы избежать убытков. Складывается ситуация – прибыли от рекламы нет, но поставленная перед рекламой цель достигнута.
Однако, как правило, конкретный результат – получение сиюминутной прибыли при проведении рекламы далеко не всегда представляется возможным. Такая задача может и не ставиться. В условиях конкуренции, когда конкуренты себя рекламируют, предприятие также должно нести затраты на рекламу. Иначе о нем никто не будет знать и оно может разориться. Так же следует учитывать эффективность психологического воздействия рекламы, которую можно определить с помощью следующих методов: наблюдений, экспериментов, опросов. Метод наблюдения является пассивным методом и применяется при исследовании воздействия отдельных рекламных средств на потребителей